최근 기업의 사회적 책임(CSR)활동은 기업평판 및 구매의도를 높이기 위한 중요한 마케팅 커뮤니케이션 활동의 하나로 인식되고 있으며, 기업의 브랜드 개성(brand personality)에 영향을 주는 중요한 활동이다.

브랜드 개성에 대한 일반적인 연구는 1990년대 후반부터 활발히 이루어지고 있으나, 중요한 선행요인 중의 하나인 CSR과의 관계에 대한 연구는 미흡한 형편이다(서구원, 진용주, 2008; 유창조, 박찬, 2005). 브랜드 개성은 소비자들이 특정브랜드에 귀속시키는 의인화된 인간적인 특성들의 집합으로서, 소비자와 오랜 기간 상호작용하면서 소비자와 사람의 관계로 확장되면서, 브랜드에 대한 개성요인이 형성된다(Fournier, 1988).

최근 기업의 실무차원에서는 기업CEO를 통한 커뮤니케이션을 기업이미지 차별화전략으로 사용하고 있다. 그러나 CSR 활동에 대한 문제점에 대한 연구들에서는 소비자들이 기업의 CSR활동을 기업이윤추구의 가식적인 행동으로 보거나, 과거의 법적, 윤리적으로 잘못된 행동을 사전에 덮기 위한 임시방편의 행동으로 보는 경향이 있다고 지적하고 있다(문형구, 2007).

따라서 기업의 CSR활동에서 기업CEO를 활용한 커뮤니케이션은 상황에 따라 기업이미지에 부정적인 영향을 줄 수 있을 것으로 예측할 수 있다. 본 연구에서는 CEO의 CSR활동이 브랜드 개성에 미치는 영향을 분석하고자, CEO봉사, 임직원자원봉사, 단순한 금전기부가 종속변수인 브랜드 개성에 어떻게 다르게 나타나는지 비교분석함으로써, 학술적으로는 기존의 CSR활동에 대한 커뮤니케이션 모델을 확장시켜 주는 동시에, 실무적인 측면에서는 CSR활동에서 기업CEO중심의 커뮤니케이션에 대한 새로운 변화방향을 제공할 것으로 기대된다.